Budowanie rozpoznawalnej marki zajmuje lata. Jej podrobienie przez algorytm zajmuje minuty. To zderzenie, które w 2026 roku staje się codzienną rzeczywistością działów prawnych i właścicieli firm, którzy jeszcze rok temu nie wyobrażali sobie, że będą musieli monitorować, czy generatywna sztuczna inteligencja nie tworzy właśnie treści marketingowych łudząco podobnych do ich własnych materiałów, nazwy produktu albo charakterystycznej stylistyki wizualnej.
Problem nie jest wyłącznie technologiczny. Jest przede wszystkim prawny, i to na poziomie, który wciąż nie doczekał się jednoznacznych odpowiedzi ani w polskim prawie własności przemysłowej (Dz.U. z 2023 r. poz. 1170), ani w unijnym prawie o znakach towarowych. Firmy, które nie zadbały o odpowiednią strategię ochrony IP zanim AI stała się powszechnym narzędziem produkcji treści, są dziś szczególnie narażone.
Nieuczciwa konkurencja algorytmem. Gdzie przebiega granica?
Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (UZNK) operuje katalogiem otwartym, co w praktyce oznacza, że działanie nieujęte wprost w przepisach może zostać uznane za czyn nieuczciwej konkurencji, jeśli spełnia ogólną definicję ustawową. To nie jest luka, to świadoma decyzja ustawodawcy uwzględniająca fakt, że rynek zmienia się szybciej niż prawo. W kontekście AI oznacza to, że używanie algorytmów do generowania treści marketingowych, które systematycznie wprowadzają konsumentów w błąd co do tożsamości przedsiębiorcy lub imitują charakterystyczne cechy czyjejś marki, może zostać zakwalifikowane jako czyn z art. 3 UZNK. Kluczowe jest wykazanie, że działanie jest sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami i narusza interes innego przedsiębiorcy.
Sęk w tym, że dowodzenie takich naruszeń w środowisku cyfrowym jest nieporównanie trudniejsze niż w klasycznych sporach o podobieństwo oznaczeń. Treści generowane przez AI zmieniają się dynamicznie, są często rozproszone na dziesiątkach platform i trudne do przypisania konkretnemu podmiotowi. Skuteczna reakcja prawna wymaga nie tylko identyfikacji naruszenia, ale też zabezpieczenia dowodów w sposób, który przetrwa kontrolę sądową. Bez protokolarnego utrwalenia stanu naruszenia w chwili jego wykrycia, całe postępowanie może rozsypać się na etapie dowodowym.
Znak towarowy w epoce generatywnych modeli. Co właściwie jest chronione?
Rejestracja znaku towarowego w Urzędzie Patentowym RP lub jako Unijnego Znaku Towarowego (UZT) w EUIPO nadal pozostaje fundamentem ochrony marki. W 2025 roku EUIPO odnotowało rekordową liczbę zgłoszeń, co samo w sobie jest sygnałem, że firmy zaczynają traktować ochronę IP poważniej niż wcześniej. Ale rejestracja to punkt wyjścia, nie meta. Znak towarowy chroni tylko to, co zostało zarejestrowane w określonych klasach nicejskich, w określonej formie graficznej lub słownej. Algorytm, który generuje treści “inspirowane” cudzą marką, nie narusza prawa dosłownie, a jednak wywołuje efekt rynkowego pasożytnictwa.
Dodatkowym problemem jest kwestia ochrony prawnoautorskiej treści tworzonych przez AI. Polskie prawo autorskie (Dz.U. z 2025 r. poz. 24) wymaga, aby utwór był przejawem twórczej działalności człowieka o indywidualnym charakterze. Jeśli konkurent używa modelu generatywnego do tworzenia materiałów wizualnych lub tekstowych zbliżonych do Twoich, a jego wkład twórczy sprowadza się do wpisania promptu, firma ta nie dysponuje prawnoautorską ochroną tych treści, ale to nie automatycznie oznacza, że Twoje prawa nie zostały naruszone. Analiza każdego takiego przypadku wymaga oceny pod kątem prawa znaków towarowych, UZNK i ewentualnie AI Act jednocześnie.
AI Act jako nowe narzędzie w sporach o własność intelektualną
AI Act (Rozporządzenie UE 2024/1689) wszedł w życie etapowo. Od lutego 2025 roku obowiązują przepisy zakazujące systemów AI stwarzających niedopuszczalne ryzyko. Od sierpnia 2026 roku zacznie w pełnym zakresie działać większość pozostałych regulacji, w tym dotyczące systemów generatywnych i obowiązku oznaczania treści wytwarzanych przez AI. Ten ostatni wymóg ma bezpośrednie znaczenie dla sporów o nieuczciwe praktyki rynkowe: firma, która używa generatywnego AI do tworzenia treści marketingowych bez wymaganego oznaczenia, narusza nie tylko potencjalnie prawa IP konkurenta, ale też wprost łamie przepisy AI Act.
Kodeks postępowania w sprawie przejrzystości treści AI, którego projekt opublikowano w grudniu 2025 roku, wprowadza obowiązek wielowarstwowego oznaczania materiałów wytworzonych przez AI, zarówno w formie widocznej dla użytkownika, jak i odczytywalnej maszynowo. Dla kancelarii prowadzących spory o znaki towarowe i nieuczciwe praktyki rynkowe oznacza to nowy wymiar postępowania dowodowego: ustalenie, czy kwestionowane treści zostały wytworzone przez AI, może stać się argumentem nie tylko w postępowaniu cywilnym, ale też w postępowaniu przed Prezesem UOKIK lub EUIPO.
Co w praktyce robi radca prawny chroniący markę w 2026 roku?
Ochrona marki przestała być jednorazowym projektem zakończonym wraz z uzyskaniem prawa ochronnego. Dziś to ciągły proces, który obejmuje monitoring naruszeń w środowisku cyfrowym, audyt portfolio znaków pod kątem luk w ochronie, przygotowanie i egzekwowanie wezwań do zaniechania naruszeń, a w przypadkach poważniejszych, przygotowanie pozwów do wyspecjalizowanych sądów własności intelektualnej. Kancelaria KSK pracuje z klientami również na etapie prewencyjnym: weryfikuje, czy aktualny zakres rejestracji znaku odpowiada realnemu sposobowi używania marki na rynku, i identyfikuje obszary, w których brak ochrony może zostać wykorzystany przez nieuczciwych konkurentów.
Firmy, które dotychczas odkładały audyt swojego portfolio IP, powinny potraktować sierpień 2026 roku jako konkretny deadline. Pełne wejście w życie AI Act zmieni standardy dowodowe w sporach o oznaczenia i nieuczciwe praktyki. Im wcześniej marka jest zabezpieczona i udokumentowana, tym łatwiej wykazać naruszenie w przyszłości. Jeśli nie masz pewności, czy Twoja obecna ochrona prawna nadąża za tym, co robi z Twoją marką rynek i algorytmy, to właśnie teraz jest moment na rozmowę z radcą prawnym, zanim zrobi ją za Ciebie Twój konkurent.
